图片来源：网络 出品 | 搜狐科技 作者 | 张莹
墨西哥城阿兹特克体育场迎来揭幕战时，外界都在疑惑：小红书作为世界杯持权转播方，究竟能掀起什么波澜？赛事启动三天，数据揭晓了部分答案。开赛当天的直播观看人数较战前激增55倍，创下了平台历史新高；前三日，直播间累计互动量累计到达9000万次。据接近小红书的消息人士透露，平台内部曾设定两项目标：一是实现日活用户突破2亿，二是拉动男性用户规模增长。前述数据显示，世界杯观播用户中男性占比超过六成，但新增用户的具体数字尚未公开。就在同日，彭博社报道，小红书计划于6月底前向香港交易所递交IPO申请，有望成为近年来香港市场上规模较大的中国互联网公司IPO之一。报道指出，IPO的募资规模和估值尚未敲定。不过，去年年底小红书在私人二级市场的估值一度攀升至500亿美元，而在去年9月这一数字还是310亿美元（亦有消息称是6月的估值）。无论是6月还是9月的数据，都意味着在不到半年的时间内，小红书的估值实现了近200亿美元的增长。小红书押注世界杯的成败，关键不在于赛时的流量顶点，而在于一个月后，那些因世界杯下载小红书的男性用户，是否会继续留在平台。
小红书的增长压力
2026年美加墨世界杯持权转播权，以及中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴的身份，小红书于5月28日正式宣布获得。据消息人士透露，此次拿下的权益价格并未高于往届。以咪咕和抖音为例，它们从央视手中获得2022年卡塔尔世界杯持权转播权的费用超过10亿元。增长焦虑是小红书最直接的解释。QuestMobile数据显示，从2024年第一季度到2026年3月，小红书月活用户仅从2.09亿增长至2.45亿，两年间新增不足4000万。尽管有晚点新闻报道小红书月活用户数超4亿，日活用户数现已超过1.7亿，但此次世界杯直播或将成为其冲击2亿日活的重要契机。与此同时，抖音的退出为小红书提供了机会。消息称，抖音曾参与本轮分销谈判，但最终因小红书在报价与运营方案上的优势胜出。对月活已超10亿的抖音而言，世界杯的边际效益正在递减；而小红书则计算过这笔账。
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在冲击2亿日活的过程中，男性用户成为突破口，体育赛事也成了关键抓手。近两年，小红书在体育赛事运营上持续发力：2022年卡塔尔世界杯期间，独家签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内；2024年欧洲杯，姆巴佩出任小红书代言人……这些动作被解读为有助于拓展男性用户。即便如此，小红书男性用户占比依然不高。千瓜5月份数据显示，平台男性用户占比为26%，女性用户则占74%。百联咨询创始人庄帅向搜狐科技表示，小红书购买世界杯转播权的核心目的，是通过高流量体育赛事获取男性高价值用户，以突破用户圈层、拓宽广告与电商品类边界，而非单纯扩大用户数量。
收入方面，有报道称，2025年小红书整体营收规模预计在60亿至80亿美元区间，约合420亿至560亿元人民币。另一份报道称，其2025年营收为420亿元人民币，其中广告收入320亿元，占比76%，电商GMV高达8500亿元。按照后者数据，小红书的变现模式高度依赖广告。千瓜数据5月发布的数据还显示，服饰、美食、家居、美妆、户外等为小红书热门行业。服饰穿搭的笔记数占比最高，达25.41%；美妆个护的互动增长高出大盘10.27%。庄帅指出，在小红书现有以女性用户行为数据为主导的推荐与信任机制下，直接迁移汽车、3C、酒类等高客单价男性向品类，种草模型面临内容供给、用户心智与算法适配的多重挑战。
男性用户拉新与留存
世界杯开赛前三天，小红书上涌现不少“为看世界杯下载小红书”的笔记，发帖人性别多为男性。这表明小红书确实吸引了部分男性用户。一位刚大学毕业的男生透露，过去对小红书的印象是“女性用户多，偏种草”，加上他更习惯短视频，不太喜欢图文形式，一直未使用。世界杯让他首次下载了小红书。“下载后觉得还不错，”他说，“能用它搜到很多人讨论的东西。” 他的同学中，原来有小红书的几乎不怎么打开。这次因为世界杯，有人下载了，也有人重新开始使用。他补充道，自己平时只关注英超，“不算特别狂热的球迷”。另一位男大学生表示，自己原本更多在爱奇艺看球，这次世界杯也转移到了小红书。
但也有女性老球迷观察到：“我周围没见男生用小红书，他们基本都在咪咕和央视看，常看球的都有咪咕会员。”这也是小红书需要面对的挑战：硬核球迷的观赛习惯已形成——他们早已在咪咕等平台养成付费习惯和社区归属，小红书较难将他们吸引过来。小红书似乎也意识到这一点，除了直播、解说等基础功能，平台在社区运营上投入不少。例如，站内上线了“球迷圈子”功能，用户可加入支持球队或球员的圈子互动；同时推出世界杯专题热榜，打造中心化热点消费板块，涵盖站内赛事热点、UGC二创等内容。数据显示，球迷圈子上线一周多，已有310万用户组建球队、球员粉丝圈，百人以上圈子共345个。阿根廷、葡萄牙球迷圈成员均突破35万，另有420万球迷通过专属头像、球迷卡等方式表达支持。这套打法不同于咪咕和央视，它试图将世界杯变成社区内的大型话题事件，吸引专业球迷、泛球迷乃至非球迷参与。
世界杯落幕之后
世界杯只有39天的赛程。真正考验在一个月之后。前述为了看世界杯下载小红书的用户反馈，使用几天后觉得“社区攻击性有点强，看到过一些帖子三观接受不了。”他举例说，一个化妆博主的内容下，不少人攻击博主的长相和身材。“这些都是默认推给我的，我都没搜索过。”但他也表示，后续可能继续使用小红书，“可能只是当作搜索工具，频率不会太高”。这意味着，这批男性用户赛后可能以低频、工具化的方式留存，但至少比“用完即走”要好。庄帅的看法更为审慎。他认为，男性用户因世界杯涌入后的留存率可能不高，“仅靠现有美妆、生活方式等内容难以长期留住他们，关键在于构建并推荐体育、硬核评测、科技等男性向垂直内容生态”。至于女性用户，庄帅认为大量男性用户涌入可能引发部分女性用户对社区氛围被稀释的反感，但“可通过算法分发展示、内容分区运营及强化社区治理来缓解”。他同时承认，“圈层冲突难以完全避免”。一位女性老用户的态度是，“不要互相干涉就好，各推各的。”她注意到，世界杯开始后，自己的主页没有被强行推送足球内容。另一位女性老用户由于本身就看球，她的主页时常出现世界杯内容，但她认为“这与个人刷的内容有关，推荐算法不可能立刻调整。”对于男性用户的涌入，她更加淡然，“大量男性用户涌入也不会影响我使用小红书的意愿。”她调侃道，“抖音也都是男的，不影响我每天刷8小时。”
对小红书而言，世界杯的真正价值不仅在于短期拉新数据，更在于能否形成一条连贯的增长逻辑：男性用户来了——留存了——活跃了——种草转化了——天花板被打开了。这条路，每一步都不易。
