深圳商报·读创客户端记者 周良成
7月21日这天，老铺黄金（HK06181）的股价显示为374.4港元/股，较前一日上涨了2.46%。不过，今年到目前为止，它的股价已经下跌了37.99%，要是和2025年7月的最高点比，更是低了64.85%。此番股价状况，让老铺黄金的总市值来到了约664.8亿港元。
早年间，老铺黄金被称作是港股“新消费三姐妹”中的一位，和泡泡玛特、蜜雪冰城齐名。这家公司被认为在潮玩IP、平价茶饮、古法黄金这三大新消费领域中，凭着品牌的力量让中国消费者愿意出更高的价钱。但2026年的市场走向，却给老铺黄金带来了不小的冲击——它的估值从原先的50倍PE跌到了12倍上下，和周大福、老凤祥这些传统金店的价格差不多远了，从曾经的“估值领头羊”变成了“普通水平”。
实地探访中，记者发现老铺黄金的门店价格和信息有些特别。在深圳南山区的一家中老铺黄金店，店员透露，店内的商品都是按件定价，不是按克算钱。记者看到，有几款金饰如果折算成克价的话，每克的价格大概在2100元到3500元之间。
店里的镶钻金链子是一大亮点，一条售价高达16.607万元，其克单价超过了3400元。在金条方面，10克的小黄鱼卖1580元/克，100克的是1530.61元/克。店员说：“小黄鱼是我们的明星产品，之前一直卖得特别快，很多人排队买，最近仓库的货才渐渐多了起来，现在不缺货了。”
一墙之隔，周大福荟馆的情况则不一样。那天的首饰金价是1222元/克，金条1072元/克。由于周大福的古法金饰需要额外加收180到350元/克的工费，算上这点，老铺黄金的首饰价格就比周大福同款的贵了大概34%到143%。在金条上，因为金条不涉及工费，老铺黄金的价格就比周大福贵了大约47%。
老铺黄金的定价策略，也反映出了它在市场上的地位和选择。店员解释说：“我们店里的商品价格不会随着国际金价的变化而调整。”在2025年到2026年1月期间，金价经历了戏剧性的上涨，从2600美元/盎司涨到了接近5600美元/盎司的高点。老铺黄金也跟着提价了三次，整体涨幅超过50%。这直接带来了公司业绩的大幅增长——全年营收达到了273.03亿元，同比增长221%；净利润则达到了48.68亿元，同比增长230.50%。
然而，自今年2月以来，国际金价开始猛跌，而老铺黄金却在2月份逆势提价了大约20%至30%。统计数据显示，伦敦金从今年1月的高点5598.75美元/盎司，到7月21日下午5点的价格已经跌到了4061美元/盎司，累计跌幅达到了约27.47%。
业内人士指出，支撑老铺黄金高价的主要因素有两个：一是工艺，二是它的“全直营、高备货”模式。在备货方面，老铺黄金2024年末的存货仅为40.88亿元。到了2025年10月，公司启动了第二次配售，募资约27亿港元，其中70%是用来增加存货的。到了2025年底，存货数已经飙升至160.44亿元，增幅高达292.5%。“在当前金价下跌的时候，存货成本这么高，意味着老铺黄金在调整价格上就更加谨慎了。”有分析师说，“而且，老铺黄金的店铺都位于一线城市或者新一线城市的顶级商场，高昂的租金成本也让它们在调整价格时更加困难。”
记者在深圳走访时发现，老铺黄金的一些金饰已经开始悄悄地“打9折”。比如经典的50克古法六面龙纹平安牌，标价11.759万元，打折后为2116.6元/克。还有热门的76克龙纹镂空香囊，标价17.412万元，打折后为2062元/克。店员表示：“我们店里的大部分商品都是从7月份开始打9折的，这样的折扣力度真的是从来没有过。”
和老铺黄金不同，其他金店通常会提供回收自家品牌金饰、金条的服务。但老铺黄金的门店并不提供这样的业务。如果消费者想把产品卖掉，只能去二手平台或者黄金回收公司。在深圳水贝的一家黄金回收公司里，店员说：“不管是哪个品牌的金饰，我们的回收价都是一样的。”
随着金价的下跌，二手市场也开始变得冷清。记者在闲鱼等平台上发现，老铺黄金金条的克单价报价在1020元到1100元之间，比门店价格便宜了大约480到560元，相当于打了6.5到7折。这一点和爱马仕、LV等国际奢侈品牌形成了鲜明的对比。一位深圳的二手奢侈品店老板告诉记者：“老铺黄金确实比其他品牌贵一点，在金价暴涨的时候，它的金饰溢价能达到两三千元一克；但现在金价跌了，溢价就少了，如果老铺黄金不能像其他奢侈品那样长期控制自己的稀缺性和定价权，那它就只能算是黄金，没什么特别的。”
老铺黄金市值的变化，究竟是因为金价的周期性波动，还是因为它的奢侈品叙事出现了泡沫？不同机构的分析师对此有不同的看法。高盛把老铺黄金的目标价从1108港元/股降到了650港元/股，但还是维持“买入”的建议。高盛的数据显示，老铺黄金在天猫旗舰店2026年第二季度的销售额同比下跌了63%，这和第一季度同比增长155%的情况完全相反。瑞银则指出，老铺黄金的股价已经从1月末的高点下跌了57%，而同期金价的跌幅只有27%。“销售上的压力已经完全反映在股价里了，但老铺黄金的毛利率有可能会改善这一点，市场却没注意到。”瑞银还认为，按7倍2026年预测PE、11%股息率计算，老铺黄金目前的估值已经算是“超卖”了。
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