来源：环球市场播报
耐克公司披露，计划从明年一月开始，清退中国境内数以千计的在线经销商，意图整理已显混乱的数字市场，助该区域业务重拾增长态势。今后，耐克的线上销售渠道将主要聚焦于品牌官网、官方App，以及其在天猫、京东、抖音等国内主流电商与社交平台上运营的品牌旗舰店。
明年起，耐克线上销售渠道将集中配置资源。消费者若需选购耐克产品，主要可以通过品牌官网和App，或是天猫、京东等国内主流电商平台上的旗舰店。先前，耐克线上零售囊括了数千家店铺，多由在华线下门店及二级经销商运营。这种庞杂的线上销售网络虽然便利了消费者，但也引发了品牌形象不统一、售价混乱等问题，对耐克扭转在国内销售额下滑的局面造成阻碍。
新任大中华区总经理凯西・斯帕克斯（Cathy Sparks）在致经销商的信函中阐述了此项决策。斯帕克斯强调，全新的官方旗舰店将成为耐克在各大平台上的核心阵地，致力于实现更高标准的品牌形象。"这些旗舰店将为消费者提供更清晰的产品展示、更完整的故事呈现，以及更连贯的购物过程。"斯帕克斯着重指出，此举意在整合核心购物渠道，确保消费者体验直达品牌核心，维护纯正的耐克品牌气质。
斯帕克斯补充道，缩减经销商网络并非要压缩消费者的购买选项，而是要消除渠道的碎片化现象，提升整体购物体验。当消费体验保持统一，品牌竞争力自然能得到提升。
耐克收缩线上渠道布局的计划，意在为消费者打造更优质、标准统一的购物体验，同时重新掌握线上定价主导权。市场对此也存有疑虑，担心此举将导致在华营收大幅缩水。数据显示，过去五年间，耐克在华业务规模缩减了约30%。
上个月，国内媒体率先披露耐克计划清退线上经销商的消息。法国巴黎银行股票分析师洛朗・瓦西莱斯库针对这一策略发布研究报告。报告提及耐克当年在美国终止批发商合作导致市场主导地位丧失、营收利润大幅下滑的案例。瓦西莱斯库上月撰文称，若耐克在中国延续这一策略，历史有可能会重演。分析师还指出，法国巴黎银行维持对耐克的"跑输大盘"评级。洛朗・瓦西莱斯库认为，耐克面临的问题根本不在经销商身上，而在于产品质量——这一问题在其他市场同样存在。
此次渠道调整预计也会波及耐克在华实体合作商户。近年来，这些合作伙伴纷纷拓展线上业务，寻求新的发展空间。
