上周利用周末时间，走访了附近几座人工营造的古镇。青砖砌就的墙垣，覆着层叠灰瓦，间或点缀着大红灯笼。街边烤肠与臭豆腐的香气弥漫，嵌着汉服售卖的店铺，连路旁指示牌的字体，都和邻省某镇惊人相似。
近些年，冠以古镇名号的开发项目如雨后春笋，可真正能让人记住几处地方的却寥寥无几。2016年那股造镇热潮里，斥资几十亿的大型盘体，如今多数都归于沉寂。
常德桃花源古镇，当年50亿的重金投入，如今化为泡影，743套房产被降价拍卖，却无人问津。张家界大庸古城，门前的客流量号称千万级别，四年时间里却亏损了10.8亿。
昔日挤破门槛争抢商铺的人潮，转瞬之间，怎么说就变得门可罗雀了呢？
古镇逐渐沦为地产的附庸
此类情形屡见不鲜，自获取土地的那一刻起，算计的便并非旅游自身的价值。开发商圈占大片土地，规划纸上描绘着诱人的前景：仿古商业街巷、中式合院群落、五星级住所，以及一条龙式的文化旅游服务。
然而现实如何？古镇不过是块招牌、一张脸，用以提升周边房产的价值。房屋售出，资金回笼，谁再去费心经营后续？业内将这种模式称为“地产化”思路，说白了就是顶着文旅的名头获取土地，靠售房的利润收回投资成本。
桃花源古镇正是典型案例。50亿资金倾注其中，鼎盛时期的国庆节单日游客能达到两万人次，街边那些不起眼的小店，日营业额能达万元。
这般喧嚣的场面，实则是营销手段堆砌出来的虚幻泡沫。开业前轮番上阵的广告宣传，节假日精心策划的活动请来演艺团体，资金砸入，人流自然汇聚，但这并非运营产生的内在活力。
待到开发商完成住宅销售任务，后续投入便如断线风筝般消失，园区内的活动草草中止，维护工作跟不上节奏，游客来一趟发现毫无新鲜感可寻，拍几张照片转身离去，再也不会踏足。
人流无法留存，商铺租赁价格自然下跌，商家无利可图纷纷撤离，空置店铺日增，整个小镇的人气也跟着每况愈下，形成恶性循环。
再瞧瞧大庸古城的境遇。守着张家界每年上千万的过境游客，地理位置就在市中心，本该坐享其成。
结果四年累计亏损10.8亿，2024年单年亏损额就高达5.96亿，园区内盈利最稳定的项目，竟意外是停车场。手握金饭碗却只能喝西北风。
归根结底，还是从一开始就选错了路子。盲目跟风拿地建房，压根未曾琢磨游客究竟需要什么。
千镇一面的复制粘贴
如果说地产逻辑是仿古文旅项目从源头上滋生的病灶，那同质化就是写在脸上的表征。
随便走进一座人工古镇，目光所及之物几乎处处熟悉。青石板铺就的道路，两侧是灰瓦白墙的房舍，沿街商铺一半售卖小吃，一半经营文创产品，臭豆腐、烤肠、铁板鱿鱼成了标配，每隔几步就能碰到一家汉服体验馆，街角必然矗立着模仿网红风格的拍照指示牌。
有网友戏言，全国各地的古镇，除了地名各异，其他几乎都是一个模子刻出来的。我想说，倘若你在社交媒体上晒图，朋友们或许会误以为你家楼下新开了一条仿古街道。
这般情况缘何发生？看到乌镇声名鹊起，便仿照乌镇盖起房子；注意到丽江备受追捧，就将丽江的酒吧街模式搬运过来。所有人都忙着复制表象，没有人愿意潜心深挖内在精髓。
然而乌镇能够持续火爆二十年，依靠的从来不是那些老建筑。每年的戏剧节、互联网大会、当代艺术展，不断注入新的内容，吸引着老游客持续归来，新游客慕名而至。
丽江的底子是世代居住在那里的纳西族人民，是真实的市井生活气息，并非后续仿造的木楼所能伪装出来的。
许多造镇工程的做法，恰恰与这一原则背道而驰。将原住民搬迁，推倒真实的老房子，盖起一批崭新的仿古建筑，再安排工作人员穿上古装在街上游弋。
游客走进去，宛如置身于临时搭起的摄影棚，白天游人如织看似热闹。一到夜间店铺关闭，整条街陷入黑暗，连一丝生活气息都寻不见。没有常住人口，自然缺乏烟火气。
能存活下来的镇子
当然，并非所有文旅古镇项目都不具备生命力。真正能立足长久的，选择的都不是单纯建房卖房的老路。
乌镇从1999年启动改造至今，近三十年时间过去，热度非但没有消退，反而成为国内文旅领域的标杆。其核心之处在于持续创造新内容，每年都有引人注目的主题活动、新鲜体验。
戏剧节持续举办十几年，已打造成业内公认的招牌，互联网大会落户后更增添了科技色彩，还有各类艺术展览、文化活动，保证一年四季都有看点。
再说浙江桐乡的濮院时尚古镇，它毗邻全国最大的羊毛衫集散中心，全球每十件羊毛衫里，就有七件源自濮院。
人家没有照搬“小桥流水、拍照打卡”的旧剧本，而是将本地的产业特色转化为旅游亮点。街道两旁有针织艺术市集，时装秀场直接搭建在桥上流水之畔，2025年更成为世界互联网大会乌镇峰会的延伸举办地。拥有产业作为支撑，加上独一无二的特色内容吸引，游客自然愿意专门前来一趟。
游客愿意为一个地方付出，主要原因并非房子的华丽，而是此处有其他地方无可替代、无法体验、难以购买的东西。
必须有一个让人心甘情愿专程前往的理由，这个理由或许是每年一度的戏剧节，或许是独有的产业特色，抑或是任何形式的独有体验。
靠综艺IP能维持多久
面对越来越多沦为空壳、死气的镇子，各地也开始着手整理之前的局面。
2025年11月，湖南省文旅厅联合其他十五个部门共同发布文件，提出要提升存量文旅项目的运营效能，实施文旅存量项目强基焕新行动计划。白话来说就是，先前只顾着开拓新项目，如今得抽空来盘活那些经营不善的老项目。
大庸古城便是这场焕新行动中的焦点案例。2025年12月，张家界当地平台、电广传媒、芒果超媒三家单位各出资6000万，共同成立了新的运营企业。
预计2026年7月10日，改造后的大庸古城将重新向游客开放。这次不再售卖传统门票，而是主打芒果系综艺IP的落地，《你好，星期六》的实景街区“好六街”直接运移至此，《乘风》系列演唱会、音乐节等活动也将在古城内举办。开业前三天，游客数量就已突破十五万人次。
表面看来是迎来了转机，但长远来看未必能够持久。综艺IP效应具有时限性，节目播放期间观众有新鲜感，愿意打卡，一旦热度消退，明星效应也随之消散。古镇属于重资产项目，依赖的是长期稳定的复购客流，而非短暂的打卡流量。
归根结底，人造古镇的批量遇冷，从来不是个别项目经营不当的偶然事件，而是过去十年地产驱动式造镇模式走到尽头的必然结果。
最后，你身边是否也有那种去过一次便不愿再度光顾的人造古镇呢？
参考资料：
《关于推进文旅存量项目提质增效的实施意见》，湖南省文化和旅游厅
