蓝鲸新闻报道7月22日，记者汤诗韵撰文，耐克对滔搏等经销商动手了。计划从2027年1月开始，中国数千家线上经销商将被清退。耐克的线上销售将主要集中于官网和App，以及在天猫、京东、抖音等国内主流电商和社交平台运营的品牌旗舰店。
滔搏、宝胜先后发布公告，确认耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面停止。其实相关传闻已在市场上流传了一段时间，就在六月，滔搏还曾表示并未收到耐克收权的“正式通知”。
市场震动。截至22日收盘，滔搏股价跌超24%，宝胜国际跌超8%。对于与阿迪达斯合作深远的经销商来说，这无疑是一记重响。而耐克躺赢的日子，已经一去不复返了。
一场壮士断腕的调整，渠道分散定价乱象丛生，同一款鞋经销商低价卖到400多块
面对耐克的渠道调整，滔搏的回应颇具分寸，但透露的信息殊为严苛。
作为耐克中国最大的经销商，滔搏与耐克的合作历史长达二十七载。其表示，滔搏理解并尊重耐克出于品牌长期发展所作出的渠道调整决定。该终止将在短期内对集团业务造成“重大负面影响。”
数据披露，截至2026年2月28日止财年，耐克线上平台销售收入占集团总收入的22%。按其上个财年257.4亿元营收推算，滔搏恐会失去数十亿元年收入。而胜道的母公司宝胜国际也透露，相关业务占宝胜2025年总收入约15%。
耐克此举堪称壮士断腕，为何会走到这一步？
长久以来，耐克通过两级经销体系搭建零售网络，滔搏、胜道、锐力等即为一级经销商。近年来，耐克线上渠道分散、定价混乱几成定论。以某头部电商平台为例，近三十天内耐克品牌近7800个账号为其带货，包括官旗、授权经销商及其矩阵号、少量个人主播等，零售渠道纷繁复杂。
耐克要解决的并非渠道数量，而是由此引发的价格混乱。因各家经销商配货规模不一，不同渠道商的拿货价格确有差异，销售定价自然不同。当增长和库存承压，不少经销商倾向于打折清仓。
耐克正经历失序和滑落，新品破发现象不少。以Nike Air Max Muse（FV1920-001）为例，该产品在某平台官方旗舰店到手价为1079元，经销商滔搏、胜道官旗折后价分别为779元和668元，价差超400元。在小经销商网店里，这款鞋可低至500多元，比官方定价几乎低五十%。
频繁且大力的折扣，无疑会侵蚀品牌渠道利润和高端形象。耐克CEO Elliott Hill也在财报会上坦言，在中国已成为靠价格战竞争的休闲生活方式品牌。对耐克而言，这是一场关乎价格与价值的保卫战。
线上分手之后，耐克已成立大中华区本地产品团队，运动行业正告别“渠道为王”时代
截至2026年5月31日第四季度最新财报显示，大中华区营收12.97亿美元，同比降12%；分部EBIT为2.43亿美元，同比降20%。自2025财年第一季度起，耐克大中华区市场连续八个季度收入下滑，多个季度录得双位数同比负增，增长明显承压。
这次关键而彻底的渠道重构，是大中华区新任总经理Cathy Sparks改革的第一步。但显然，耐克的困境不止于渠道失序。
7月初财报电话会中，耐克高管多次强调大中华区的重要性及当前实施的全盘调整，“正与合作伙伴合作评估新方式以加速实现恢复增长的使命”。市场分析指出，耐克产品缺乏创新和本土化，聚焦于昂跑、HOKA、萨洛蒙等品牌的垂类赛道来势凶猛，本土品牌更懂潮流与消费者。
若想赚取更多，耐克须更尊重中国市场，品牌显然已经认识到。最新电话会中，“大中华区”一词被提及20次，innovation、creation等与创新相关的词汇贯穿始终。
耐克高管透露，品牌现已组建大中华区产品创作团队，他们将在2027年假期期间推出本地设计、开发并制造的产品。同时，2026财年耐克完成超150家直营门店运动体验改造升级，其中上海的House of Innovation旗舰店在第四季度实现双位数增，部分重置门店销售实现高个位数增。
对耐克的改革，品牌充满信心。“已明确诊断出问题，制定相应计划，正以急促的步伐推进。总体对在华进展满意。”
被分手的经销商们如何？耐克收权的影响将逐步显现，阿迪达斯等也会跟进吗？其实经销商注意到，诸多品牌正推进DTC转型，运动户外行业渠道为王阶段已彻底转向。
财报显示，耐克、阿迪达斯两大品牌营收占滔搏年度营收86.7%。长期依靠少数巨头显然存在风险，滔搏开始寻觅下一位“耐克”。
近年，滔搏渐从渠道商转型为品牌运营商。引入Norrøna、norda®、Soar、Ciele等独家合作品牌，负责它们中国的品牌建设、市场宣发、渠道铺设。2025年，滔搏在沪开设首家跑步生活集合店ektos，通过参与马拉松体博会、落地越野跑快闪、举办社区活动等方式渗透专业跑者界；今年6月，ektos二店落户阿那亚。宝胜国际也在耐克阿迪之外，独家代理了DYNAFIT、XEXYMIX等户外、瑜伽品牌。
时代不同了。耐克斩断了依赖多年的线上分销体系，运动零售的全新格局正在形成。
