资本市场起起伏伏，变化快而猛烈。
七月初的一个例证是，ZARA背后的Inditex集团股价冲上56欧元，创下纪录新高，以此带来的市值达到1748亿欧元。这个数据让Inditex一跃成为市值超越了爱马仕的奢侈品公司。大众快时尚集团反超顶级奢侈品牌的市值，这个反差强烈的信号，点明了奢侈品行业特有的生存现状：
特别要提及的是，七月十九日欧盟通过的一项新规，明确禁止大型企业销毁未卖出的服装、鞋类及其配件。这个举措无疑掐断了奢侈品牌靠销毁库存来刻意制造稀缺感、维持高价格的惯用伎俩。
当原有的增长模式不再适用，奢侈品牌的经营思路也随之彻底改变：不再单纯依靠提价来促进营收，也不再盲目扩张，转而聚焦于服务高净值客户，深挖本土核心的消费群体，迈入精细化管理的新阶段。
整体业绩面临压力，但中国本土市场显现出微妙的复苏迹象，为奢侈品牌抵挡全球市场的疲软提供了缓冲空间：
各大品牌在谈及中国市场时，都先后提到了本地的消费忠诚度。
爱马仕在其财报中揭示，中国大陆等地区市场的增长得益于当地顾客的高比例留存；Burberry的CEO Joshua Schulman则指出，大中华区的增长主要来自本地消费力量的支撑。
Burberry大中华区营收增长的情况，如图表所示，图表源于公司的财报。
这一市场表现，与行业先前普遍的预测相悖。
业内曾一度担忧随着出境游全面复苏，中国境内的奢侈品消费会被大规模分流。然而实际情况是，在全球范围内奢侈品的定价策略趋于一致，加上境内外商品价格差异缩小、汇率变动因素减弱，再加上本土门店的优质服务、独家供应以及线上购物便利等优势，中国消费者的境内购买意愿正在增强。
这一变化促使品牌重新规划经营方向：将中国定位为全球新品发布的首要地点，并增加对中国市场的专属产品供应；同时，品牌着力吸引Z世代等新一代核心消费群体，针对性地挖掘本土的消费潜力。
Burberry就是一个显著的例子。自2024年Joshua Schulman就任CEO以来，他一直致力于品牌的年轻化战略，着重吸引各国的年轻消费者。Joshua Schulman透露，2026财政年度Burberry在大中华区的新客户开发规模在全球所有市场中领先，Z世代的客群增长达到了两位数水平，年轻的本土消费者正成为品牌长期增长的驱动力。
伴随着中国等重要市场的客户黏性与Z世代消费潜力的凸显，品牌的整体经营思路也悄然转变：从过去粗放式的规模扩张转向更加契合本土消费者需求精细化管理，加速产品开发、渠道布局和营销策略的更新迭代。
舍弃“涨价大法”，借本土化创新打造产品价值
战略重心的转变首先体现在产品开发上。
过去很长一段时间里，涨价是奢侈品牌推动营收增长的主要手段：2025年上半年，爱马仕的热门Birkin包提价幅度达到12%，LV的经典款手袋平均价格上涨了6%，香奈儿的标志性2.55手袋在五年间价格累计上涨了120%。
但进入2026年，主要品牌尚未发起大规模的价格上调。这反映出品牌策略正在发生变化：不再依赖简单的统一定价提升来获得短期收入，而是通过更高附加值的产品组合、更合理的产能规划以及更强的市场消费韧性来优化利润。
首先，从产品系列的基础构成来看，高价值的皮具与珠宝的稳定作用日益明显。
收入构成持续向高价值、高转售价值的皮具和高级珠宝类别倾斜，这是产品结构“价值升级”的重要体现。因此，各大集团正加速剥离非核心业务，集中资源发展核心业务。据英国《金融时报》报道，LVMH集团正在准备大规模的业务重组计划，计划削减美妆、酒类等多个业务线。
爱马仕的皮具与鞍具部门在今年上半年的增长速度超过了其他业务部门，如图表所示，图表源于公司的财报。
其次，品牌正通过有序的产能提升来满足实际消费需求、维护客户关系，而不是通过限制产量来人为制造稀缺感。
例如，爱马仕的第25座皮具工坊在今年四月正式投产，计划在未来三年内再新建三座工坊；历峰集团位于意大利佛罗伦萨的皮具工厂也完成了扩建，新的生产区域将负责Cartier卡地亚、Chloé、Dunhill、Montblanc等品牌的产品设计、打版和生产。
此外，产品设计呈现出深度本地化和定制化的趋势，目的是锁定核心客户群体。
根据天猫奢品平台的统计数据显示，2026年上半年奢侈品牌推出的中国限定款、本土系列数量创下历史新高。而且不同于过去单纯堆砌传统元素和手工技艺的老方法，如今的产品设计更加贴合Z世代的流行文化和日常表达方式。
例如在520期间，Qeelin发布了“Wulu玫瑰金钻石镂空项链”；Cartier卡地亚推出了LOVE系列的限定款粉色蓝宝石“小圆饼”项链；Piaget伯爵推出了装饰有“时来运转宫廷图腾”的情侣对戒；迪奥在春节期间推出了“开运红”主题的口红等，这些产品设计语言更通俗易懂、网络感更强，取代了传统而晦涩的文化叙事。
通过本土化设计来契合实际生活场景，进而加强品牌与用户之间的情感联系，提升品牌忠诚度和好感度，这正是品牌实现长期购买意愿的关键点。
图表展示了Qeelin的麒麟系列、Cartier卡地亚的LOVE系列和Piaget伯爵的520特别款，图表源于微博。
渠道缩减和品质提升，从“铺店规模”转向“锁定核心群体”
如果说产品端的调整重点是思路转变，那么渠道端的缩减则是对资源的重新分配——奢侈品牌已经告别了“多开店、广覆盖”的规模竞赛，转而采取“淘汰低效店面、深耕核心商业区”的优质路线。
缩减是渠道调整的第一个主题。
开云集团计划在年内至少关闭100家门店，CEO Luca De Meo表示，集团会把资源重新集中到“更符合奢侈品行业定位、能提供更优质的服务的门店上”；历峰集团也承认正在调整在中国市场的布局，Cartier卡地亚在2026财年关闭了5个线下销售点；一直保持克制的LV也加快了缩减步伐，今年已经关闭了昆明金格百货、成都天府机场店，最近还传出将撤出贵阳荔星中心的消息。
没有进行大规模关闭门店动作的爱马仕，也没有希望通过扩张店面来拉动业绩增长。其在财报中预测，全年门店扩张仅会带来约1%的销售额增长。
与之形成对比的是，许多品牌正在大笔投资于一线城市的核心商圈的旗舰店。
爱马仕在北京三里屯开设了大型的五层独栋专卖店；Prada在深圳湾万象城开设了华南地区最大规模的二层精品店，开业时邀请了杨幂、李现等顶级明星出席，几次登上热搜榜单；迪奥在东京建立了概念店Bamboo Pavilion，集购物、餐饮、艺术展览等多种体验于一身。
一收一放的渠道调整，清晰地展示了品牌的资源重构逻辑：将人力、服务、营销预算全部集中到核心城市的高势能门店，通过专属的一对一服务、私密的体验空间牢牢锁定高净值VIC客户。正如历峰集团CEO Nicolas Bos所言，减少门店数量并不是简单的收缩，关键在于持续提升线下购物的体验质量。
其背后，是行业正在形成的新共识：在规模增长的效应减弱后，渠道端的竞争焦点不再是“让更多消费者买到产品”，而是“让核心的高净值用户感受到独特的专属价值”。
值得注意的是，品牌的渠道调整也与产品策略形成了呼应。当产品结构逐渐转向高价值的皮具、高级珠宝时，品牌更需要能够承载高端消费、提供深度服务的优质门店。
品牌经营是一局复杂的棋局，牵一发而动全身。从产品到渠道的全面调整，可以看到奢侈品牌已经做好了充分的准备，迎来了新的生存方式。
营销策略摆脱流量竞争，聚焦存量心智的深度耕耘
产品更新和渠道优化加速的同时，品牌的营销方式也发生了变化：不再追求最大化的流量曝光，也不再试图迎合所有人，而是更加专注深度接触、心智培育。
首先是明星合作跳出了标准化的代言和产品推荐的层面，转而深入核心圈层。
例如，品牌与明星的深度共创。像TOD'S和肖战合作推出的X系列胶囊产品，肖战与品牌创意总监Matteo Tamburini全程保持着密切沟通，并参与了配色、金属配件的选择、皮革比例的设计等环节。该系列产品在今年五月在天猫上线后，短短一分钟内多款热门棒球帽、夹克就宣告售罄，两款主推包袋两小时销售额接近千万。
Matteo Tamburini表示，共创模式能够让产品充分展示艺人的审美和个人风格，为产品注入独特的时尚元素。从消费心理角度来看，今天的消费者不再只是盲目追随品牌单方面塑造的人物形象，而是希望明星能够从单纯的“广告代言人”转变为深度参与产品研发、塑造产品调性的“共创者”，这样才能充分激发粉丝的购买热情和品牌忠诚度。
图表展示了TOD'S × 肖战 X系列胶囊产品，图表源于微博。
快速提升代言人的地位也是一个重要的趋势。宋祖儿从去年九月起担任Valentino美妆线的代言人，在今年一月直接晋升为全球全线品牌的代言人；宝格丽在今年年初宣布张凌赫为品牌大使，跳过了品牌挚友、区域大使等过渡阶段。
奢侈品牌过去设置严格的合作标准、漫长的考察周期，除了风险控制因素外，也反映了流量思维：通过复杂的代言层级，品牌能够持续测试、合作尽可能多的明星，以实现全面的广泛曝光。
但现在，随着奢侈品消费向核心圈层集中，品牌的策略调整为迅速找到风格契合的明星人才，精准锁定他们背后的高黏性粉丝，实现高效圈层渗透。
比如宝格丽选择张凌赫，就是看中其“清冷贵公子”的形象与品牌气质的高度吻合；Valentino在短时间内提升宋祖儿的代言级别，也离不开她先前在巴黎时装周、微博之夜等活动中的穿搭受到广泛好评。
图表展示了Valentino × 宋祖儿、宝格丽 × 张凌赫，图表源于微博。
其次，场景营销更加注重沉浸式体验和文化的传递。
和过去一样，奢侈品牌依然热衷于举办展览、组织私人专享会以及各种体验活动。但不同的是，品牌活动不再优先服务于公众打卡和获取大众流量，而是通过沉浸式工艺展示，提供一种可感知的美学体验，完成对核心用户的思想引导。
例如“爱马仕匠心工坊”上海站的展示活动，没有进行常规的经典产品陈列，而是将巴黎总部的皮具、丝巾、制表手工坊的设备、工匠全部带到现场，完整地展示制作流程，让客户对品牌的“匠人精神”有了直观的认识。
帕尔玛之水的「早安诗意时氛」展览以“早安”这一故事主线为核心，用标志性的帕尔玛黄色调、110周年品牌历史墙、形态各异的艺术装置，将上海何东花园改造成一个融合光影、陈设、香气为一体的全感官沉浸式体验空间。这也符合品牌“不张扬但优雅，克制且从容”的品牌个性。
可以看出，品牌正努力完成从“符号消费”向“价值消费”的升级。
早期的奢侈品营销实际上是高度依赖视觉符号，通过logo效应和巨额的广告投入来提升品牌形象；而如今的深度体验式活动，旨在强化品牌在文化层面的表达，增强核心圈层的身份认同感和价值归属感，更贴合行业从规模扩张转向深挖存量价值的新周期趋势。
图表展示了帕尔玛之水「早安诗意时氛」展览，图表源于微博。
从产品、渠道到营销，奢侈品行业上半年的全面调整，正在形成一套全新的增长逻辑：摒弃“提价、开店、泛流量获取”的旧模式，完成“产品结构升级、渠道品质提升、心智深度挖掘”的精细化转型。
高速增长的时代已经结束，奢侈品行业的新周期中，竞争的重点不再是扩张速度更快、覆盖人群更广，而是谁能更精准地锁定本土的核心高净值客户，提供更优质的服务。
